La vigencia lúcida de los conceptos que
Theodore Levitt plasma en “
Marketing Myopia" escrito en 1960, sólo es un signo claro de que esta miopía tiende a volverse crónica con los años, es casi una ceguera obtusa y sobre todo un claro ejemplo de que no con saber lo malo la gente se vuelve buena.
Han pasado exactamente 46 años desde que el artículo de Levitt fuera publicado en la edición de Julio-Agosto de la revista “Harvard Bussines Review”, desde entonces el marketing ha sufrido varias transformaciones generacionales, ha cambiado de piel y de mañas, han nacido y muerto miles de consumidores, cientos de empresas y de productos novedosos han aparecido y desaparecido en una suerte de fuegos de artificio, los principios de error y la idea de Levitt siguen ahí intactos.
Seguramente durante su larga historia, de acuerdo con los procesos que ha vivido, el espíritu del mensaje de Levitt ha merecido miles de análisis e interpretaciones, esta solo es una más a partir de una visión más que analítica sí crítica y encarnizadamente vigente.
Fuera del recurso de la contraposición o de la enumeración de ejemplos (El clásico update) quiero hacer un repaso de los conceptos y mis puntos de vista por cada uno, el ejemplo tradicional de las empresas ferroviarias han sido como un claro marco decorativo de las nociones del artículo, trataré de no moverme de este mismo sitio, es más, emplearé como patrón el modelo de las empresas petroleras también mencionado por Levitt.
¿Por qué se habla de miopía? Qué acaso no está claro que se refiere al defecto óptico de no ver más allá de las narices, al error de no ser visionarios en el momento de aplicar una correcta política de mercadeo.
Eso dice Levitt, (y se pasó la vida repitiéndolo), para saber aplicar una correcta política de marketing hay que asumirse como visionario, hay que ver más allá del entorno o más, todavía un poco más allá, adivinar las necesidades del público, asumirlas incluso crearlas, mutarse de cuerpo y de alma, asumir posiciones, la inmovilidad solo significa muerte.
Conceptos como “Definir la industria” o “aprovechar las oportunidades para crecer” en realidad son casi universales y se han aplicado desde los principios de la humanidad, ser el ente de cambio, provocar los procesos de transformación y transformarse a sí mismo, ese es el destino claro del hombre y de sus aparatos de dominio.
En qué momento entonces, dentro de las dinámicas de grandes sociedades, grandes industrias que se mueven como organismos vivos, se ha perdido la intención de mirar más allá, sobre todo, ¿Cuáles son las poderosas razones de asumir una actitud distinta al permanente cambio?
El asumir una actitud de desgano, cuando la civilización tal como la vemos ahora ya cambió y seguirá cambiando a cada segundo, quien se detiene entonces está condenado a quedarse en el camino o a intentar de que todos se queden en el camino junto a él.
Ideas como el “ciclo del autoengaño” que en su momento tiró pistas de destino, en una especie de profecía intemporal, siguen frescas, pero no caeré en la corriente tentación de ejemplificar.
Para tal caso, traeré los puntos del ciclo del autoengaño y comprobaré su vigencia en el caso de las empresas petroleras.
La idea del aumento de población.- En 1960, la visión del mundo era completamente distinta a la del ahora, se vislumbraban en la ciencia del marketing un inmenso horizonte por explorar, eran los inicios en los que los mercadólogos veían al mundo como una inmensa manzana presta a ser devorada por el más audaz.
A casi 50 años, las aplicaciones del marketing se han tenido que reinventarse a sí mismos en incontables ocasiones, no hay nada nuevo bajo el sol, y se ha empleado toda clase de artimañas para seguir usando las mismas formulas efectivas viejas y nuevas al mismo tiempo.
No obstante, la falsa idea de esperar un “tiempo mejor” han mantenido en el estanque a muchos que les interesa estancarse y estancar con ellos a sus clientes.
Muchos como el caso de las empresas petroleras, se han dedicado a eficientar la obtención y fabricación de su producto y seguirán dejando por un lado las cambiantes necesidades del cliente.
Aunque el propio Levitt diga que las empresas petroleras cambiaron de actitud luego de la publicación de su artículo, (cuando habla de la investigación para el desarrollo de la fotocelda), todos somos tristes testigos que son estas empresas las que más se han resistido al cambio gradual energético, se han opuesto al desarrollo de tecnologías alternas de energía y con la misma miopía rapaz y suicida siguen alentando el uso de hidrocarburos y combustibles fósiles (incluso promueven guerras para defender el petróleo) condenando al planeta a la espiral del cambio climatológico y su propia destrucción.
Para tratar el segundo punto del ciclo del autoengaño: La idea de ser indispensables, seguiré refiriendo el ejemplo de las empresas petroleras, Levitt señala que esta industria ha sobrevivido a las coyunturas históricas precisamente porque sigue sosteniendo la idea de que es indispensable, su producto nunca caerá en desuso por lo tanto no vale la pena distraer la atención en otra cosa que no sea garantizar la producción (en este caso la obtención) de petróleo.
Desde la invención del automóvil y el auge del petróleo, la industria petrolera nunca se ha visto amenazada seriamente y tampoco ha procurado crecer o fomentar nuevas formas de comercializar sus productos, (la idea de innovar en las instalaciones de abastecimiento de combustible no es propiamente de las industrias petroleras).
No obstante, el creer que el petróleo es indispensable y que nunca caerá en desuso no es una idea simple de concepción o incluso identidad de las grandes empresas petroleras, forma parte ya de una ideología capitalista y globalizadora a partir de los intereses económicos esgrimidos por los países más poderosos.
Creer que las guerras del futuro seguirán siendo por el petróleo es la más grande de las miopías, las guerras del futuro (o del presente) serán por el agua (ya lo son).
El tercero y el cuarto punto del ciclo del autoengaño tienen mucha similitud, el exceso de fe en la producción en serie y el interés de que un producto se preste a la experimentación científica.
(Seguiré con las empresas de petróleo, aunque Levitt insista en el boom de Detroit y se deje hipnotizar con la charlatanería de Henry Ford).
Hoy día vemos que las empresas de Petróleo se concentran más que nunca en obtener productividad y en eficientar la extracción de crudo, el público, el cliente de estas empresas nunca ha sido el ciudadano que va a las gasolineras a llenar su auto con combustible, (esto es algo que Levitt parece no alcanzar o negarse a percibir), los clientes verdaderos de estas empresas son los grandes intereses monetarios y sobre todo el imperialismo de las visiones capitalistas.
El marketing será siendo visto como hijastro, hasta que existan alternativas que pongan en jaque al producto estrella que no es el petróleo, la gasolina o el kerosene, si no la energía que mueve a los automóviles.
No obstante como un círculo vicioso, mientras los grandes intereses del petróleo no dejen paso libre al desarrollo de tecnologías alternas de energía, lejos está de lograrse una competencia real.
La definición del mercado entonces, es en el caso de estas grandes empresas, a partir de sus propios intereses y de la visión globalizadora de la economía y del capitalismo galopante, esa idea romántica de ver más allá y ser un visionario o constructor de tus propias oportunidades queda corta cuando es comparada a los niveles de interés en los que se manejan industrias tan inmensas como la de las transnacionales petroleras.
Para el caso, se crean las condiciones, se garantiza la necesidad del producto y se complotan las alternativas al producto mismo, esta visión totalizadora y dictatorial es quizá una en la que nunca reparó Levitt.
Claro que es iluso imaginar que alguien como él no pensara en estas alternativas, para el caso sobre intereses capitalistas tan grandes como lo es la industria del petróleo o de la de fabricación de automóviles quizá habría que tratarlo desde el punto de vista técnico mercadológico y no de profundidad.
Tal vez en los años 60´s, cuando fue escrito el artículo, las industrias del petróleo podían verse como empresas comunes y corrientes y no como el poder que ahora significan.
Lo dije desde el principio, la visión de esta lectura sería critica, por eso planteo mi asombro cuando dudo que un visionario como lo fue Theodore Levitt que acuñó la palabra “Globalización” no se diera cuenta que detrás de esa miopía no sólo existían errores en la aplicación de políticas de marketing, si no algo más profundo como la propia intención de permanecer miopes pero ricos y poderosos.
Para el caso, las ideas que Levitt resumió y aplicó en su artículo nos sirven ahora para poner en claro que a partir de este marco de conocimiento es fácil identificar que detrás de las empresas petroleras hay una intención globalizadora de poder.
Detrás de los intereses del petróleo hay mucho más que una miopía del marketing, algo más totalizador y oscuro, no obstante los conceptos y las bases en las que el artículo está parado son muy útiles en la aplicación de un verdadero ejercicio de mercadeo.
Parafraseando al propio Levitt, no existe el negocio del petróleo, existe el negocio de la energía, (siempre y cuando sea a través del petróleo), aquí se cierra el círculo, triunfa el engaño (acordarse del ciclo de autoengaño).
Concluyo el ejercicio imaginando que las ideas de Levitt y de otros visionarios que seguimos leyendo en artículos como este, han sido como aquellos mandamientos que en manos de Moisés fue presentado a los Hebreos.
Sólo eso, ejemplos de errores a partir de reglas hechas para romperse.
